从戴森看消费升级下的投资机会

时间:2018-03-20 来源:交银施罗德观点

交银施罗德行业分析师  丁小丹

 

90年代到2011年,以电视、冰箱、洗衣机、空调为代表的“刚需”类家电在国内基本完成了普及,由此产生的巨大红利也推动着A股诞生了一批以格力电器为代表的十倍、百倍家电股。而2011年以后,家电各品类开始步入成熟期,普及红利逐渐消失,消费升级成为了该行业成长的主要驱动。长远来看,由创新带动的老品升级和新品爆发将成为需求的主要增量,此背景下,有望孕育出一批创新型企业,通过爆品实现在成熟行业中的弯道超车。

以近年依靠产品颠覆式创新取得极大成功的戴森为例。来自英国的戴森是一家专注于设计和制造真空吸尘器及暖风扇等的高科技企业,产品研发上坚持“反传统”模式。其凭借无绳吸尘器等具备颠覆式创新的卓越产品,快速实现了在全球范围内的市占率提升,进而拉动了细分市场的高速成长。2017年中怡康统计数据显示,中国吸尘器行业零售额实现同比42%的增长,而仅进入中国市场短短几年的戴森,份额位居全行业第一,在中国区的营收增长244%

戴森的成功主要在于其选择从刚需品类入手,并利用强大的洞察力和创新能力解决老品类的核心痛点,推出在性能和设计上远远领先于竞争对手的卓越产品,从而产生令人耳目一新的效果。从另一方面讲,戴森的成功本质上是精准把握住了消费升级的机会,而消费升级的背后除了购买力提升外,更为核心的则是产品的创新。

戴森持续的产品创新和其创始人詹姆斯·戴森密不可分,可以归纳为以下至关重要的三点:

1.商业嗅觉。创新想法从01的突破,往往是创新中最艰难的一步,戴森本人在吸尘器等产品上的商业嗅觉异常重要;

2.企业家精神。詹姆斯·戴森兼具创新精神、风险承担精神和强烈的使命感,他本人也曾说过,改进不好用的产品是他的使命;

3.工程师文化的塑造。戴森对研发投入不设限,每周在研发上的资金投入逾700万英镑,公司内部鼓励创新的工程师文化,激发员工持续参与创新的热情。       

事实上,企业家对于持续创新的决定作用,不仅存在于戴森一家公司,苹果公司的乔布斯、特斯拉的马斯克、亚马逊的贝佐斯等都是最好的证明。从中也可以看出,持续不断的产品创新是这类公司做大最强的关键所在。

目前,家电大品类已进入后普及时代,社会消费能力仍在持续提升,消费升级的大趋势给了具有强大持续创新能力的企业广阔的成长空间。创新产品往往能够拉动老品类的加速更新和新品类的快速普及,打开广阔的市场空间;具有创新能力的企业也往往能够凭借先发优势,在消费者心目中成功卡位,并享受消费升级带来的大部分红利,而采用跟随战术的企业往往只剩残羹冷炙,想要撬动大山便需要耗费几倍的力量。

综上所述,未来行业需求的增量将主要来自老品类的升级和中小规模新品类的普及,持续的产品创新能力将成为攫取消费升级红利的关键。以渠道为王的粗放发展时代已经渐行渐远,而产品创新能力将逐步成为竞争的核心。未来在分析投资机会时,对企业家创新能力和创新精神的评判也将逐步成为决策的重要标尺。




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