从韩国经验看中国本土化妆品品牌的发展机会

时间:2018-05-08 来源:交银施罗德观点

交银施罗德行业分析师  陈均峰

 

20175月以来,限额以上零售企业销售增速中,化妆品品类的增速持续保持在10%以上,20183月份更是达到22.70%,创2012年以来的新高。同时,随着珀莱雅、御泥坊等一批国产化妆品品牌企业的上市,市场对于化妆品行业的关注度也在持续提升。对于二级市场投资而言,化妆品行业的高景气能否持续,未来中国国产化妆品品牌的成长空间有多大,又是否能够带来不错的投资机会,值得关注。

从目前国内化妆品的市场格局来看,欧美和日韩品牌占据较大的市场份额。如果从大日化(包含护肤、彩妆、洗护和香水等)领域来看,正品行货市场中,2016年欧美、日韩、本土、其他品牌的占比分别为40.40%9.00%21.70%28.90%。考虑到日韩品牌还会通过代购、海淘等多种通路进入中国市场,其实际消费的占比可能在15-20%左右。纵向来看,2007-2016年,欧美品牌占比在2012年达到峰值46.70%后持续下降,而日韩品牌占比持续提升,本土品牌也呈现趋势性上升的态势。

尽管如此,国内化妆品整体的品牌力还相对较弱,消费者对于欧美和日韩的品牌则更为热衷,尤其是在一二线城市表现得更为明显。国内的中高端市场几乎被欧美品牌和部分日韩品牌垄断,中国本土化妆品品牌在中高端市场的占比更低。除此之外,在出境购物中,海外品牌的化妆品也占据着不低的比例。

中国本土化妆品品牌能否成长,其未来的发展机会如何,我们可以从韩国化妆品行业的发展历程中寻得一些线索。韩国化妆品产业发展的历史可以追溯到1916年(日本占领时期)朴承植开发的“朴家粉”,由韩国东山集团发展而来。50-60年代韩国化妆品呈现“小、散、乱”的局面,70-90年代,随着政策逐步规范和经济快速发展,韩国化妆品驶入发展快车道,由各种概念横行到以质量为核心,并在90年代进入全球性竞争浪潮中,在此期间也出现了爱茉莉、LG生活健康等优秀企业。2010年起,韩国化妆品出口进入快车道,当年出口额同比增速87.3%2011-2016年年复合增长38%。期间,爱茉莉太平洋、LG生活健康以及ODM/OEM企业CosmaxKolmar等一批化妆品企业迅速成长。2016年韩国化妆品生产额达到12.6万亿韩元(约121亿美元),同比增长17.7%1987-2010年,韩国化妆品行业产值由5300亿韩元增长至6.0万亿韩元,年复合增速达到11.1%2011-2016年年复合增速为9.2%

纵观韩国化妆品产业及相关企业的崛起,可以发现有几大原因:

首先,从国家政策层面看,化妆品、医疗美容等“颜值”产业是韩国重点扶持的产业,享受各项政策倾斜。

其次,从产业层面看,差异化定位,提倡韩方(即汉方)、草本、天然理念,主打美白、补水等适合亚洲人肌肤的产品功能,与欧美品牌强调高科技、注重抗衰功能形成差异化;擅长概念、潮流创新与彩妆创新;完善的化妆品产业链,可迅速将概念、创新转化为产品,产品细分、快周转。

最后,从文化层面看,“韩流”风靡亚洲甚至全球,极大的带动了韩国化妆品、服装、电子等产品的出口。

回顾韩国化妆品的发展历史,可以看出,韩国化妆品行业的快速发展与韩国不断制定标准保证品质以及鼓励化妆品进出口有着密切的联系。随着中国化妆品品牌在产品研发、渠道布局以及市场营销推广的不断完善,新一代的中国消费者对国货的青睐程度提升,中国本土化妆品品牌将拥有很大的发展空间。而从品牌企业角度看,优质的产品、出色的研发以及消费者洞察是化妆品企业成功的关键,我们也将试图从这些角度去发掘中国国产化妆品品牌企业的投资机会。




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