中国消费探讨:升级还是降级?

时间:2018-10-09 来源:交银施罗德观点

二季度以来,随着经济整体增速的放缓,以社零总额为代表的居民消费增速亦在放缓,且由于5月份节假日错配等,居民消费增速创下历史新低。同时我们也看到,以涪陵榨菜、康师傅等为代表的“低价”产品和以网易严选、小米等为代表的“去品牌化”商品销售额大幅增长,而以低价著称的拼多多也在短短三年时间内用户数超越京东,以上种种现象引发了市场对于消费降级的讨论。

本文我们不去详细讨论消费升级和消费降级的严格界定,而是简单的从市场热议的几个案例中探讨消费降级是否真的在发生以及其中蕴含的投资机会。

方便面和榨菜龙头企业的增长是由于产品升级带来的客单价提升,而非消费降级。

以涪陵榨菜为例,2017年和2018年上半年其收入增速均超过30%。如果从营收和销量数据简单估算,2011-2017年,50g的产品均价从0.36元提升至0.58元,毛利率也从36%提升至48%,2018年上半年毛利率更是达到了55%。这背后的原因主要是消费者对于低单价商品的价格敏感度降低,方便面和调味品等产品也具备此类特征。因此,可以说部分大众产品销售额的增长主要是因为产品的升级、包装的更新等因素带来单价的上涨进而推动了收入的增长,严格意义上讲应当属于消费升级。

网易严选和小米生态链等产品的热销在不同层级的市场中有不同的含义,但本质上是流通体系的效率提升。

网易严选和小米生态链产品以高质低价著称,产品主要对标知名品牌,利用各自的流量优势通过直接寻找供应链、减少中间环节,从而使得产品在保持主要功能的前提下,价格跟同品类大牌商品相比能有明显的优势。对于一二线城市而言,网易严选和小米生态链的普通消费品更多的是意味着消费更加理性化,而在更低线级的城市和农村地区,相关产品的消费意味着“品牌化”。就拼多多而言,除了由于建立在微信庞大流量基础上进行商业模式创新带来快速增长之外,在商品和消费者层面的意义实际相似。网易严选、小米和拼多多本质上是使商品到达消费者的环节减少、提升了商品的流通效率,使得优质低价成为可能。

综上来看,中国市场层级较为丰富,不同市场之间的消费差异也非常明显,对于企业而言,很难用一种模式持续赢得市场,而对于投资研究而言,则需要关注不同层级市场的消费品发展空间。可以肯定的是,城镇化的持续推进使得原本在一二线城市发生过的消费升级过程同样会在三四线以及乡镇市场发生,同时互联网和移动互联网显著降低了信息获取的难度以及连锁渠道的下沉,这将加速消费升级的过程。因此,仅仅根据短期的增速变化和部分品类的增速差异来断言消费降级难以使人信服,且商品之外,对于服务的消费也将是需求的重要增长点。即便经济增速中枢下行对整体消费增速产生影响,但从特定层级市场、部分品类以及消费者的角度出发,消费品依然有不错的成长前景,我们也将努力从中发掘更多的投资机会。

 

交银施罗德行业分析师  陈均峰




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